– Hogyan talált egymásra egy orvosszakmai médiafigyeléssel és egy hálózatkutatással foglalkozó cég?

– Tímár György: Én „social networking”-gel először az ELTE-n találkoztam a PhD képzésem során, azt követően pedig a szakirodalmat böngészve olvastam arról, hogy miként lehet a PubMed-ből ilyen jellegű adatokat kinyerni. Ezen felbuzdulva elkezdtük a saját cégünk adatbázisát is felkészíteni erre a funkcióra, és a magunk szerény eszközeivel egy pár összefüggésre mi is rá tudtunk világítani. Ám mint oly gyakran, a mi esetünkben is a véletlen befolyásolta a nagy találkozást: a már említett képzési programban találkoztam egy volt évfolyamtársammal, kiderült, hogy ő is hálózatkutatással foglalkozik, így kerültünk kapcsolatba a Maven7-tel, hiszen nekik kész, kiforrott metodikájuk volt az analízisek készítésére.

– Ruppert Péter: Létezik egy 10/10-es szabály, ami nagyon igaz ránk is: ha a tudomány 10 évig aktívan foglalkozik valamivel, akkor utána az abból származó eredményeket az üzleti szféra 10 éven keresztül kamatoztatja. Barabási Albert Lászlóéknak 1999-ben jelent meg az az első cikkük, amellyel a skálafüggetlenség fogalmát próbálták meg bevezetni; azt hiszem, hogy azóta ez a leghivatkozottabb cikk a hálózatkutatás témájában. A 10 év leteltével, 2009-ben alakítottuk meg a cégünket, és rögtön az elején elkezdtünk kimondottan a gyógyszeripari területre fókuszálva kulcsvélemény vezérazonosítással és közösségi értelmezéssel foglalkozni, elsősorban külföldi adatbázisok segítségével. Egy nagy nemzetközi projekt kapcsán, ahol 13 európai és az amerikai piacot kellett megmérnünk, érdekes eredményt kaptunk. Az elemzéskor a helyi médiákat nem figyeltük, kizárólag a PubMed adatbázisára támaszkodtunk, amit személyes interjúkkal egészítettünk ki. Az látszott, hogy az angolszász területeken, illetve Nyugat-Európában – ez a német, angol és amerikai piacra különösen igaz – a publikációs hálózat és az adatbázisokban elérhető információk alapján tökéletesen lehetett azonosítani a kulcsembereket, míg a dél-európai piacokon és Közép-Kelet-Európában a helyi adatok, a helyi orgánumokban megjelent publikációk és az együttműködések lenyomatai változó mértékben – volt ahol 20%-ban, és volt ahol 40%-ban – torzították ezt az eredményt.

Vagyis szembesültünk azzal, hogy ha ezeken a piacokon reális képet akarunk alkotni ezekről a közösségekről, akkor szükségünk lesz egy helyi adatforrásra, illetve olyan adatokra, amelyek a helyi piacot jól fel tudják térképezni, a helyi együttműködéseket jól tudják modellezni.

– Miből adódott a különbség?

– Ruppert Péter: Ennek több oka is lehet: például okozhatja ezt a rendszerváltás utáni angoltudás és ebből adódóan a külföldi publikációk hiánya, melyekre kevesebb hangsúlyt fektettek a piacon szereplő véleményvezérek. De eredményezhette ezt az is, hogy ezek az orvosok kevésbé tudnak megjelenni a külföldi csatornákon. Ez a tendencia nyilván változik, a következő generáció, az új nemzedék már nagyon erőteljesen jelen van a nemzetközi szakirodalomban, tudatosan használja ezeket a csatornákat, de mégis az látszik, hogy nekünk elengedhetetlenül szükségünk volt egy olyan adatbázisra, egy olyan piacismeretre, ami lényegében a ComFit-nél rendelkezésre áll.

– Vagyis van egy adatbázis és létezik egy kidolgozott módszertan, és azt gondoljuk, hogy ezek alapján tökéletes képet lehet alkotni például a hazai orvosi-kutatói közösségekről és a közösségen belüli szerkezetekről. Most mit látunk?

– Tímár György: Pillanatnyilag az elmúlt négy év adatainak a feldogozott és értelmezett szerkezetéből tudunk elemzéseket készíteni. A különböző szakterületekre, a különböző csoportosulásokra fókuszálva lényegében nagyon pontos képet kapunk, és nem csak arról, hogy kik a véleményvezérek, kik a következő generációs, az úgynevezett „rising star”-ok, de nagyon jól azonosíthatóak a közösségszerkezetek, a klikkek, a kutatócsoportok, a konkuráló, illetve az együttműködő kutatócsoportok. Látszanak az országon belüli és az országon túlmutató együttműködések, az, hogy miként helyezkednek el ezek az emberek a nemzetközi tudományos hálózatokban. Látszik az is, hogy milyen téma mentén szerveződnek a közösségek, hogy milyen területe, fókusza van, mondjuk, egy adott kutatói közösségnek Látható, hogy vizsgálataikban mire összpontosítanak: a diagnosztikára vagy, mondjuk, a hatóanyagokra, vagy esetleg egy új típusú megközelítéssel dolgoznak. Lényegében lehetővé válik ezeknek az orvosközösségeknek a teljes értelmezése a fókuszkutatási terület, az együttműködés és az intézményi struktúrák és pozíciók mentén. Ez az, ami pillanatnyilag rendelkezésünkre áll ezeknek az információknak az alapján vagy azon adatok alapján, amik most az adatbázisban fellelhetők.

– Józan paraszti ésszel úgy vélem, hogy a kutatócsoportok az orvosegyetemek köré szerveződnek.

– Tímár György: Nagyon fontos, hogy a feldolgozottság még csak pilot fázisban van, jelenleg a kardiológia területének adatai vannak feldolgozva. Ezért azt javaslom, hogy most a beszélgetést szűkítsük erre a szakterületre, talán jobban érthetővé válnak az eredmények, következtetések. Valóban, a négy egyetem szerepe ebből a szempontból nagyon meghatározó. Ám emellett nagyon feltűnő az Állami Egészségügyi Központ erőteljes szerepvállalása; megdöbbentő viszont az országos intézeteknek, a GOKI-nak és a Balatonfüredi Állami Szívkórháznak az alulreprezentáltsága. Ha azt mondom, hogy az utóbbi intézmény megjelenése a hálózatban marginális volt, már az is enyhe túlzás.

– Nem azért, mert ott főként rehabilitációt végeznek?

– Tímár György: Nem. Náluk van akut ellátás is. De ha azt nézem, hogy ez Magyarország legnagyobb kardiológiai rehabilitációs szakkórháza és iszonyatosan sok beteget látnak el, akkor természetes lenne, hogy a nagy beteganyagból sok és főként sokféle vizsgálatot publikáljanak, de ez mégsem történt meg. Nekem ugyanilyen furcsa, hogy Magyarország ötödik legnagyobb kórházának – ez a nyíregyházi Jósa András Kórház és a hozzá kapcsolódó négy-öt egyéb szatellit kórház – a megjelenése szintén nagyon alacsony volt kardiológiában a többiekhez képest. Úgy látszik, hogy a publikációk mennyisége és minősége nem attól függ, hogy mennyi beteg van, hanem az emberektől, vagyis az adott kutatócsoportok tudomány iránti elkötelezettségétől.

– Vagy a gyógyszergyári finanszírozástól…

– Tímár György: Ez érdekes kérdés, mert Péter azt az egyet nem említette: nagyon jól látszik az, hogy mely cégek kikkel szeretnek együtt publikálni, illetve hogy kik azok, akik nagyon gyakran elkötelezettek egyes gyógyszercégek irányába. A kardiológia területén a húsz „key opinion leader”-nek és a „rising star”-okból háromnak semmilyen gyógyszergyári elkötelezettsége nincs.

– Ruppert Péter: Az adatok elemzésekor a publikációkon kívül még nagyon fontos tényező a konferencia részvétel. A publikációs adatbázis nemcsak abból áll, hogy valaki darabszámra mennyi cikket jelentetett meg, hanem az is nagyon fontos, hogy kivel tette és hogy a cikk után milyen hivatkozásokat kapott más publikációkban. Több olyan faktorális tényező van, amit figyelembe lehet venni. Azt gondolom, hogy a legfontosabb emberek és a legfontosabb publikálók nyilván darabszámban is kitűnnek, de van – és ez a legnagyobb hozzáadott értéke szerintem ennek a típusú kutatásnak –, hogy nem csak azt a top tíz embert azonosítjuk, akiket nagyjából minden gyógyszeripari termékmenedzser ismer. Meg tudjuk mondani, hogyan tudják a cégek a leszakadó periférián lévő csoportosulásokat elérni, hogyan tudják a leghatékonyabban ezeket a közösséget mozgatni, befolyásolni, információkkal ellátni. Persze a véleményvezérek beazonosítása nagyon fontos támpont, de éppen az látszik ebből, hogy a véleményvezéreket abszolút tudatosan „fel lehet építeni”. Ezzel a módszerrel a piac esélyt kap arra, hogy tudatos építkezéssel a közösség olyan szerkezetűvé váljon, hogy a jövőben hatékonyabban tudja ellátni őket információval.

–  Közismert, hogy két találomra kiválasztott ember átlag öt köztes ismerős segítségével kapcsolatba hozható egymással, vagyis kapcsolatilag hat lépés távolságra vagyunk a világ bármely lakójától. Ez a szabály ebben a közösségben is érvényes?

– Ruppert Péter: Ez egy kisebb közösség, és ezért is mondom, hogy a top tíz ember ismerete a brand menedzsereknél nagyon evidens. Ha azt vizsgálom, hogy Barack Obamától hány lépés távolságra vagyunk, úgy vélem, mindannyian maximum négy embernyi lépésre lehetünk vagy még kevesebbre. Egy híres emberhez vagy egy fő véleményvezérhez sokkal könnyebb eljutni, sokkal könnyebb egy-két lépcső átfedéssel kapcsolatot találni. A véleményvezérekhez való eljutást jól tudja segíteni a térképszerű, hálózatos megközelítés. A mi szisztémánkban sokkal inkább arról van szó, hogy azt vizsgáljuk, hogy pillanatnyilag kikkel dolgozunk, azok hol helyezkednek el, ezeknek a személyeknek mi a szerepe és milyen a hatása a hálózatban, kik érhetők el rajtuk keresztül, illetve feltehetjük azt a kérdést is magunknak,vajon jó embereket és jókor érünk-e el. Nem más szereplőre, más célra kellene koncentrálnom esetleg az erőforrásaimat? A jelenlegi gazdasági környezetben – főleg ilyen állami adó- és járuléktartalom mellett – hogyan tudom hatékonyabban végezni a dolgom? Mit kell tennem ahhoz, hogy a megfelelő emberekkel találkozzam és a megfelelő embereken keresztül a megfelelő közösségre legyek hatással? Ez egy jelentős szemléletváltás, aminek nemcsak gyógyszeripari megközelítésben, hanem a LinkedIn, Facebook alkalmazások segítségével a mindennapi életünkben is jelentős szerepe van.

–  Mennyire érett ma erre a magyarországi gyógyszeripar, a magyarországi cégek vezetői mennyire nyitottak arra, hogy ezt a fajta szemléletet alkalmazzák az üzleti stratégiájukban?

– Tímár György: A kormány gazdaságpolitikája miatt a többségük kénytelen állandó tűzoltásra berendezkedni. A boldog békeidőknek vége, új utakat keresnek, azt vizsgálják, hogyan lehet új üzleti modellekkel és megközelítéssel a szűkösebb erősforrásokat felhasználva cégeik profittermelő képességét növelni. Idő kell még ahhoz, hogy ez a nemzetközilegpreferált megközelítés Magyarországon is gyökeret verjen. Magyarország ebből a szempontból öt éves lemaradásra lehet Nyugat-Európától, a tudásbázis már itt van Magyarországon, csak használni kellene.

– Ruppert Péter: Óriási különbség, hogy míg Nyugat-Európában a brand menedzserek körében a válság az innovációt gerjeszti, Kelet-Európában – és különösen igaz ez Magyarországra – azt érezzük, hogy szükséges  az innováció irányába lépkedni, előre menekülni. Azt gondolom, hogy ez a fajta szemléletváltás jelentős lépés lenne. A korábbi gyakorlat az volt, hogy három-négy fős szakmailag elismert emberek információira alapozva döntötték el, hogy kit látogassanak. Nehéz, hogy az „én már ismerem az egész közeget” típusú hozzáállásból az ember váltson arra, hogy egy több ezer fős közeget egyszerre egy térképen, közösségbe szerveződve lásson, ezt az egész közösséget összefüggéseiben úgy lássa, ahogy eddig soha. Maga a kutatás egy olyan eredményhalmazt hoz létre, amivel utána dolgozni kell, onnantól kezdve változtatni kell a látogatási stratégiákon, változtatni kell azon, hogy ezekkel az emberekkel hogyan dolgozzam a továbbiakban és módosítanom kell a saját információáramlási csatornáimon is.

– A hazai cégeknél ma ülnek olyan szakértők, akik ebből az adathalmazból stratégiát tudnak alkotni?

– Ruppert Péter: Igen!

– Tímár György: Én szkeptikusabb vagyok ebben a kérdésben, mert gyakran hallom tőlük: a magyar piac nagyon kicsi, én mindet tudok, én minden információval rendelkezem… Ám ezeknek az információknak a validitása a nullával egyenértékű, ezek mögött semmiféle racionalitás nincs. Abszolút elképzelhető, hogy ugyanarról a piacról két különböző brand menedzsernek a „megérzése” teljesen különböző, vagyis nem a racionalitás irányítja a döntéshozatalt, hanem vélelmezett információk. Hosszú távon az ilyen jellegű döntések profitabilitása sokkal kisebb. Ma az orvostársadalom egy része azt a mítoszt építette maga köré, hogy nélkülük bizonyos dolgok nem működnek, nem megvalósíthatók, az egészségpolitikán nem vihető át egy-egy döntés nélkülük; van egy ilyen mítosz, ami ezeket az embereket körüllengi. Ezekkel az adatokkal megváltoztatható-e ez? Egy gyógyszergyártó tisztán látja-e az adatok alapján ezeknek a véleményvezéreknek minősített embereknek a helyét és szerepét? Tud olyen adatokat nyerni, hogy valóban őt kell-e a használnia vagy lecserélhető, mert lehet, hogy a gyártó az érdekét egy fiatalabb, más megközelítésből fontosabb, tudományos szempontból aktívabb emberrel jobban eléri.

– Vagyis ez a módszer a mítoszok rombolására is alkalmas?

– Ruppert Péter: A cél sokkal inkább az, hogy meg tudja nekem mutatni, hogy ha én adott pontokon érem el ezt a hálózatot, akkor azt hogyan érem el, kiket érek el, hogyan terjed a hálózaton belül az én üzenetem. Láttatja velem, hogy mi a racionális, hogy hol kell nekem aktívan bekapcsolódnom és hol nem hatékony ez a befektetés.. Ez egyáltalán nem biztos, hogy egy fő véleményvezér. Nagyon sok olyan hálózat van, ahol egy véleményvezérnek az elérése és az a tény, hogy én beszéltem vele, egy közösség számára elfogadhatatlanná teszi a véleményvezért. Ha csak egy szócsöve, mondjuk, egy cégnek, akkor onnantól kezdve a véleményvezér státusza kezd megváltozni, akár negatív irányban is. Nagyon sok másféle technika van, például nem csak a véleményvezérekre érdemes lőni, hanem például a „hub”-okra, akik olyan összekötő elemek, szó szerint csomópontok, amelyek két közösség közötti információt áramoltatnak, nekik szokott általában a legnagyobb innovációgerjesztő hatásuk lenni, hiszen az ő szerepük éppen az, hogy információt cseréltessenek A és B közösség között. Annak megfelelően tud például a „hub” megtermékenyíteni egy adott közösséget, kiegészíteni egy ötlettárt, hogy ő ezt az információt hogyan formálja át. Ezeknek a „hub”-oknak az azonosítása külön módszertani kérdés. A gyógyszeripari cégek esetében az is nagyon érdekes, hogy a véleményvezérek priorizálása bizonyos esetekben kontraproduktív; előfordulhat, hogy a véleményvezér annyira leterhelt és olyan sok irányban elkötelezett már, hogy nem fogja kellőképpen képviselni egy gyár érdekeit. Nagyon érdekes azt látni, hogy ez a tudás mit tud hozzáadni egy nagy, globális gyógyszeripari szereplő orvostársadalomról alkotott képéhez. Ezt többször megtapasztalhattuk, mikor a megrendelőink a fejükhöz kaptak: korábban egy sötét szobában tapogatóztak, ismertek három pontot, majd felkapcsolták a lámpát és mit láttak? harmincöten állnak a szobában, és látták, kihez kell eljutniuk, kiket kell meggyőzniük, és kiket kell saját csatornaként „használni”.

– Tímár György: Azért lehet egy kulcs a mítoszromboláshoz is, mert tegyük fel, hogy ma egy „key opinion leader” meghatározza a saját fontosságának mértékét, amit, mondjuk, egy brand menedzser hajlandó is elfogadni. Tegyük fel, hogy ez az érték száz egységnyi. Viszont lehet, hogy a kutatásból kiderült, hogy az ő „key opinion leader”-sége csak húszat ér. Tehát innentől kezdve tudom, hogy nekem az ő szerepe nem éri meg a korábban kialkudott mértéket, kevesebb pénzt, forrást kell allokálni az adott emberre, mert az ő relatív jelentősége kisebb, mint ahogy azt a korábbi megérzéseim alapján véltem. Ezt nevezhetjük mítoszrombolásnak is, bár én sokkal inkább azt mondanám, hogy egy döntésnek a racionalizálása.