Emellett a gyógyszergyár további beruházásokat is tervez a többcsatornás marketingstratégiák terén, melynek részét képezné az oktatási anyagok világhálón történő célba juttatása is – mondta el Deirdre Connelly, a Glaxo egyesült államokbeli vezetője egy nyilatkozatában Philadelphiában. Az újításokat a bőrrák, a HIV-fertőzés és a légúti betegségek kezelésére nemrégiben elfogadott új készítmények bevezetésekor alkalmazza majd először a cég.
A marketinggyakorlat megreformálásával a Glaxo célja, hogy javítson megítélésén. 2012-ben a cég 3 milliárd dollárt fizetett ki olyan perekben, melyekben azzal vádolták őket, hogy szabálytalanul reklámozták Paxil és Wellbutrin nevű antidepresszívumaikat, illetve nem tették közzé a cukorbetegség kezelésében alkalmazott Avandia nevű szerük biztonságosságával kapcsolatos adatokat. Connelly azt reméli, hogy a helyben kiválasztott orvosok és orvosszakértők alkalmazásával javulhat a Glaxo tevékenységének transzparenciája. „Továbbra sem mondunk le arról, hogy eljuttassuk az érdekeltekhez a gyógyszereink előnyeire és kockázataira vonatkozó, rendkívül fontos információkat, ezt azonban eztán nem külső előadók felkérésével tesszük” – nyilatkozta a cég képviselője.
A Glaxo tervei szerint nemcsak orvosokkal kíván dolgozni ezen a téren, hanem egészségügyi végzettségű szakemberek széles skáláját be akarják vonni az információátadásba – bár egyelőre még maguk sem tudják megmondani, hány ilyen helyi szakembert kérnének fel erre a feladatra. Connelly erről annyit mondott, hogy számuk valószínűleg kevesebb lesz, mint a cég által eddig alkalmazott külső előadóké. Decemberben a gyógyszergyár azt is bejelentette, hogy 2016-tól nem fizetnek az orvosoknak azért, hogy részt vegyenek tudományos konferenciákon és ott előadást tartsanak.
A belső előadók megbízása nem számít széles körű gyakorlatnak az iparban, és megvannak a maga előnyei és hátrányai – emeli ki Pratap Khedkar, egy philadelphiai gyógyszeripari tanácsadó cég képviselője. Az eljárás azonban azzal az előnnyel jár, hogy a helyileg felkért előadók a Glaxo alkalmazottainak számítanak, ezért a nekik kifizetett honoráriumok nem esnek az idevágó törvény, az úgynevezett Sunshine Act által előírt bejelentési kötelezettség alá. Más részről azonban akár aggodalmak is megfogalmazódhatnak fel szavahihetőségükkel kapcsolatban, amikor felmerül az a kérdés, hogyan kezelnék az ilyen vagy olyan tünetekkel jelentkező beteget, mivel jórészt nem gyakorló orvosokról van szó – mondja Khedkar. A Glaxo képviselői ugyanolyan elbírálás alá eshetnek, mint a rendszerint gyógyszerészi vagy ápolói végzettséggel rendelkező úgynevezett tudományos kapcsolattartók, akik részt vesznek az orvosoknak történő információátadásban, például elmagyarázzák számukra a tudományos vizsgálatok eredményeit – mondja a tanácsadó cég képviselője.
A Glaxo új képviselőinek munkáját a reputáció hiánya is nehezítheti – figyelmeztet Erik Gordon, a Michigan Egyetem jogi karának professzora: „Úgy általában egy orvos nem képes befolyásolni a másik orvost. Csak annak a kollégának van befolyása, aki eléggé jól ismert, köztiszteletnek örvend, és a többi orvos véleményvezérek tekinti.”
Connelly szerint a Glaxo azt várja a szakértőktől, hogy egyre szélesebb körben vegyék igénybe a digitális lehetőségeket a marketingtevékenység megtervezéséhez és végzéséhez. A célzott email-eken és webes szemináriumokon túl a gyógyszergyárak mindinkább támaszkodnak a mobil platformokra, mint amilyenek például a szöveges üzenetek formájában adott válaszok, melyeket az orvosok felhasználhatnak a betegellátás során.
